Volvo, le célèbre marque suédoise, fait face à un échec retentissant avec l’EM90, son premier monospace électrique, qui a été retiré du marché chinois après seulement un an de commercialisation. Ce modèle, pourtant prometteur sur le papier, n’a pas réussi à séduire les consommateurs, avec moins de 1 000 unités vendues et seulement 140 livraisons prévues pour 2025. Cette débâcle met en lumière les défis croissants pour les constructeurs européens sur l’un des marchés automobiles les plus compétitifs et sophistiqués au monde.
Une Stratégie Mal Conçue
À l’origine de cet échec se trouve une série de décisions stratégiques contestables. L’EM90 est en grande partie basé sur le modèle chinois Zeekr 009, mais vendu avec un prix plus élevé et des équipements moindres. Le positionnement de l’EM90 sur le marché semble avoir négligé l’évolution des attentes des consommateurs chinois, désormais davantage tournés vers la recherche de valeur et de qualité plutôt que le simple prestige d’une marque européenne.
La comparaison avec le Zeekr 009 est frappante : ce dernier a enregistré près de 6 700 ventes au dernier trimestre, soulignant un avantage significatif en termes de rapport qualité-prix. Les consommateurs chinois ont ainsi fait preuve de pragmatisme en choisissant un modèle qui offre une meilleure valeur ajoutée pour un tarif compétitif.
Un Mépris pour le « Rebadging »
Le cas de l’EM90 illustre une tendance claire : l’époque où les logos occidentaux pouvaient justifier des prix plus élevés sans différenciation notable semble révolue. Le simple rebadging, c’est-à-dire l’utilisation d’un nom de marque différent sur un produit existant, ne suffit plus. Les acheteurs d’aujourd’hui veulent des produits authentiques et innovants, capables de se distinguer des offres locales, qui sont de plus en plus sophistiquées et compétitives.
Conséquences pour Geely et Volvo
Pour Geely, qui possède à la fois Volvo et Zeekr, ce revers souligne la nécessité d’une révision stratégique profonde de la gestion de ses marques. La proximité entre les deux modèles a conduit à une cannibalisation interne, pénalisant Volvo. Un repositionnement clair et distinctif des marques est désormais impératif pour éviter de futures erreurs.
Volvo, quant à elle, doit redéfinir sa stratégie en Chine. Pour regagner du terrain, le constructeur devra se tourner vers des produits réellement innovants et différenciés, susceptibles d’attirer les consommateurs locaux grâce à des caractéristiques uniques et une technologie avancée. La compétition intense sur le marché chinois exige une adaptation rapide et efficace pour survivre.
Leçon d’Avenir pour les Constructeurs Occidentaux
Ce revers incarne une leçon cruciale pour les constructeurs occidentaux souhaitant s’imposer en Chine : une évaluation précise du marché, doublée de stratégies de différenciation correctement exécutées, est essentielle. Le succès dépendra de la capacité à comprendre et à répondre aux exigences évolutives des consommateurs chinois, qui valorisent désormais davantage les innovations authentiques et la valeur réelle plutôt que les simples promesses de prestige.
La fin précoce de l’EM90 invite donc à une introspection rigoureuse et à un renouvellement stratégique pour Volvo, offrant une chance d’apprendre de cet échec pour rebondir plus fort. En définitive, le marché automobile mondial impose une rigueur sans faille où seule l’excellence constamment renouvelée trouve récompense.